最近的電商圈十分混亂。但凡與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線(xiàn)下零售相關(guān)的公司或者創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，如果不提O2O這個(gè)名詞，都覺(jué)得丟臉。其中不乏打著O2O旗號(hào)到處忽悠的公司。本文要談?wù)勛罱�十分活躍的阿里巴巴和京東商城是如何與線(xiàn)下零售企業(yè)合作，完成他們所謂的O2O“閉環(huán)”。
　　阿里系的O2O陰謀
　　電商現(xiàn)階段占全體零售總額的10％不到，線(xiàn)下零售可謂是一塊異常肥美的羔肉。從去年年底到現(xiàn)在最為高調(diào)、活躍的當(dāng)屬馬云的阿里巴巴，每次有新想法需要嘗試的時(shí)候，總會(huì)拉上百貨中的標(biāo)桿企業(yè)—銀泰。
　　馬云的本意是想通過(guò)電子商務(wù)干掉線(xiàn)下的實(shí)體零售，但為何突然又頻繁地拉上銀泰大搞O2O，用意何在？反過(guò)來(lái)思考下，是不是現(xiàn)在淘寶、天貓的增量放緩，高達(dá)90％以上的商家不賺錢(qián)，并且培養(yǎng)了無(wú)折扣、無(wú)底價(jià)、無(wú)優(yōu)惠不消費(fèi)的用戶(hù)習(xí)慣等情況逼迫馬云將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下?我想，天貓不再扶持低價(jià)策略只是一個(gè)開(kāi)始。
　　阿里巴巴系希望通過(guò)龐大的線(xiàn)上流量，利用很高的折扣或優(yōu)惠(目前沒(méi)發(fā)現(xiàn)其不使用優(yōu)惠可以成功為線(xiàn)下引流的案例)來(lái)幫助線(xiàn)下的零售商引流，然后利用支付寶將消費(fèi)者的支付吸引回線(xiàn)上，通過(guò)與商家的CRM或者ERP系統(tǒng)打通，來(lái)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)和行為數(shù)據(jù)等，形成其所謂的大數(shù)據(jù)。
　　真的像馬云的構(gòu)想一般可以為線(xiàn)下零售帶去更多的顧客，真有這么簡(jiǎn)單?還是馬云希望利用線(xiàn)下的零售商來(lái)壯大自己的商業(yè)圈，做到線(xiàn)上、線(xiàn)下通吃?本地零售開(kāi)展線(xiàn)下O2O電商業(yè)務(wù)是一個(gè)大勢(shì)，也是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，但與阿里巴巴的合作需要斟酌一下，量力而行：
　　1. 零售商獲得有價(jià)值的消費(fèi)者了么？
　　如上文所述，大量淘寶、天貓的用戶(hù)是沖著便宜和優(yōu)惠才跟隨阿里巴巴的。與其合作的零售商很有可能陷入“顧客沒(méi)優(yōu)惠就不來(lái)門(mén)店消費(fèi)，回到淘寶、天貓上消費(fèi)，追隨其促銷(xiāo)活動(dòng)”的怪圈。試問(wèn)，之前的38節(jié)的低價(jià)真的為線(xiàn)下零售商們找到、吸引、留住有價(jià)值的消費(fèi)者了么？
　　2. 發(fā)展自己的O2O電商業(yè)務(wù)了么？
　　互聯(lián)網(wǎng)人都明白，越大的公司越不開(kāi)放，雖然口頭上喊著要開(kāi)放。阿里巴巴并沒(méi)有像零售商想象中的那樣，將自己的“血液”輸送到線(xiàn)下，反而是利用低價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手段將原本零售商的會(huì)員拉向了自己。僅通過(guò)幾元錢(qián)的優(yōu)惠就成功讓消費(fèi)者下載、安裝和使用淘寶、天貓、支付寶等客戶(hù)端，將線(xiàn)下門(mén)店的顧客轉(zhuǎn)移到淘寶、天貓，完成了零售商幾十年積累的會(huì)員的“洗牌”。
　　誰(shuí)為誰(shuí)引流?
　　作為阿里巴巴的老對(duì)手，京東商城亦想通過(guò)自身流量為線(xiàn)下便利店、超市引流，幫助原本SKU數(shù)有限的便利店擴(kuò)張品類(lèi)，依托強(qiáng)大的物流幫助便利店完成“最后一公里”的任務(wù)。通過(guò)以上等方式和便利店、超市共同分配利益。線(xiàn)下零售真如劉強(qiáng)東所認(rèn)為的那樣?據(jù)筆者所知，很多與京東商城合作的便利店之所以與其合作，排在首要的原因就是希望通過(guò)這個(gè)概念來(lái)提升知名度而已。
　　1. 二級(jí)域名可以為便利店引流嗎？
　　眾所周知，便利店與京東商城的購(gòu)物入口合作是通過(guò)其開(kāi)放的二級(jí)域名。表面上的確是京東為便利店、超市帶去了流量。但是，真的像京東商城披露的數(shù)據(jù)一樣，唐久可以獲得額外的1000單?與很多超市的同行交流后普遍認(rèn)為水分很大，特別是參觀了唐久的零售商們。
　　便利店為了獲取訂單，需要在店內(nèi)做相關(guān)的展示等，也就意味著京東商城可以免費(fèi)獲得萬(wàn)家便利店的店面展示，不管效果如何，京東商城都會(huì)獲得便利店帶來(lái)的流量。到底誰(shuí)在為誰(shuí)引流?誰(shuí)在為誰(shuí)獲得更多用戶(hù)？
　　2. 品類(lèi)真的擴(kuò)充了嗎？
　　便利店的SKU數(shù)比較有限，所販賣(mài)的商品通常是其周邊消費(fèi)者普遍最需要的，接受度比較高的商品。京東商城希望便利店可以采購(gòu)其商品或者由二級(jí)域名下增加京東商城商品的方式來(lái)擴(kuò)充品類(lèi)。體量小的便利店的確可以通過(guò)這種方式來(lái)獲得某些商品更低的采購(gòu)價(jià)格。但有一定規(guī)模的便利店、超市連鎖集團(tuán)需要向京東商城采購(gòu)商品嗎？
　　3. 最重要環(huán)節(jié)真的要交給京東？
　　線(xiàn)下零售都明白與顧客面對(duì)面交流的重要性，京東卻希望更多的由自己來(lái)幫助其完成最后一公里，甚至幾百米的配送，從而爭(zhēng)取與顧客面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)(面對(duì)面的交流可以獲得更多的實(shí)際用處)。有沒(méi)有想過(guò)，消費(fèi)者被京東商城不斷地培養(yǎng)形成習(xí)慣，哪天在你店面旁邊出現(xiàn)一家京東商城便利店，你究竟該如何抵擋?這也是很多便利店、超市不想通過(guò)京東商城獲取更多訂單的原因。所有的環(huán)節(jié)都讓京東參與了，其實(shí)并不是什么好事。
　　單干？還是群毆？
　　有點(diǎn)膽識(shí)和魄力的零售商都想當(dāng)帥，投入大價(jià)錢(qián)來(lái)搞自己的官網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用等。但凡折騰電商、O2O的零售商、互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有一家賺錢(qián)，引用樂(lè)城超市的總經(jīng)理王衛(wèi)的一句話(huà)“做電商的都在嚴(yán)重虧錢(qián)，沒(méi)有賺錢(qián)的，這種情況下大額投入是否該謹(jǐn)慎?”
　　電子商務(wù)真的是沖擊線(xiàn)下零售的罪魁禍?zhǔn)酌?筆者認(rèn)為，更多的是線(xiàn)下零售自己沒(méi)有做好。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，本質(zhì)都是零售，本質(zhì)都是更好地服務(wù)好顧客，更好地滿(mǎn)足顧客的需求和期望。不是數(shù)碼相機(jī)做得足夠好，是柯達(dá)沒(méi)做好!不是智能機(jī)足夠優(yōu)秀，是諾基亞不夠與時(shí)俱進(jìn)!不是電子商務(wù)足夠便利，是線(xiàn)下零售沒(méi)做好!因?yàn)榫�(xiàn)下零售沒(méi)有做得足夠好，才給了線(xiàn)上電商機(jī)會(huì)。為什么樂(lè)城超市可以增長(zhǎng)迅速，為什么伊藤洋華堂可以讓消費(fèi)者流連忘返，是因?yàn)樗麄兪冀K在用心做。
　　不排除很多零售商認(rèn)為做電商才是唯一的出路。電商真的只是零售商為本地顧客提供的一種更便利的購(gòu)物解決方案而已。那么線(xiàn)下零售該如何更好地借助電商呢？
　　亂世之時(shí)，必出混世英雄。雖然上述的兩家公司和其他沒(méi)有提到的巨頭可能在財(cái)力、物力上可以更有優(yōu)勢(shì)，但線(xiàn)下零售畢竟比線(xiàn)上要復(fù)雜得多。就連京東商城的O2O負(fù)責(zé)人侯毅也私下表示整合便利店真的很麻煩、很困難。本地零售商開(kāi)展電商業(yè)務(wù)有較多的瓶頸，例如：產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)、商品編輯處理、最后一公里的配送、利益分配不均等。
　　大公司無(wú)法觸及的地方，就可能會(huì)有更多的第三方服務(wù)公司誕生，為本地零售商提供相關(guān)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)解決方案。例如：“U箱超市”可以解決產(chǎn)品等一系列的技術(shù)開(kāi)發(fā)問(wèn)題，稍后即將推出的商品通用數(shù)據(jù)庫(kù)“彩葫蘆”可以有效解決商品編輯、維護(hù)的巨大成本;類(lèi)似“點(diǎn)我吧”等中短途、同城物流或者自配送等可以解決最后一公里。通過(guò)以店代配、物流中心輔助發(fā)貨，效益歸門(mén)店等方法也可以解決利益分配不均的問(wèn)題。美國(guó)的超市已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，代表為Yummy，每年可以處理20多萬(wàn)的訂單。線(xiàn)下零售想要做O2O電商勢(shì)必要先解決內(nèi)部核心利益如何分配的問(wèn)題，這樣才可以做到有效地執(zhí)行。
　　線(xiàn)下零售開(kāi)展O2O電商業(yè)務(wù)更多的應(yīng)該是整合，在推出更方便的服務(wù)、更優(yōu)秀的商品的同時(shí)，亦可以自身為軸，整合更多的周邊合作伙伴共同加入，利用第三方服務(wù)(可以包括大公司的相關(guān)產(chǎn)品)形成一套更適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)的生態(tài)圈，共同培育顧客。各個(gè)線(xiàn)下零售超市都在提高生鮮的銷(xiāo)售占比，散落在各處的超市、便利店將會(huì)作為一個(gè)個(gè)“小型的倉(cāng)庫(kù)”，可以為消費(fèi)者提供更具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。以上幾點(diǎn)(還有更多的優(yōu)勢(shì))是任何傳統(tǒng)電商都無(wú)法抗衡的。